头条能取代微信吗?有多大的可能性?

2018年开始,中国的社交网络风起云涌,除了在2019年1月15日集中发布的三款社交软件之外。过去一年里,社交网络市场上引人注目的产品还有Soul、一罐、Soda、唔哩星球、Timing等等。当然,市场上看好的并不多。

原因并不意外,对于社交网络,行业内一直有一个共同的认知:在新一代计算平台(或者说媒介)发布之前,社交网络将没有颠覆的可能。在中国,微信发布后的两年内,小米的米聊失败了,阿里巴巴的来往失败了,网易的易信失败了。几家巨头冲击微信接连的失败,更加剧了市场的这一论断。

但,这可能只是一个错误的共识。

一个错误的共识

在现有平台上无法颠覆旧有的社交巨头,在这其中最大的原因在于,社交平台上用户之间相互勾连,导致用户迁移平台的成本巨大。

只有面临新一代计算平台更迭之时,才会有用户短时期内大规模集体转移的情况发生,这是市场上认为新社交网络出现的唯一机会。

这样的看法,其实没有意识到,新计算平台真正到来的时候,并没有多少人能够准确判断。苹果在2007年推出第一款智能手机,而中国移动互联网却是从2012年开始。如果我们回顾这一轮移动互联网的兴起,应当会清楚记得几家巨头争抢移动互联网船票,手忙脚乱的故事。

就连腾讯自己事后也是惊出一身冷汗,直到2016年,马化腾回忆微信的诞生,还十分庆幸。马化腾说,“从PC到移动一个这么大的方向,变化太快了,以致于我们互联网公司没反应过来。反应过来就活下来了,没反应过来就死掉了。”

甚至有的公司在大家争抢移动互联网船票的时候,还惯性思维,沉浸在旧的计算平台。比如2012年,360在PC上推出了自己的搜索引擎。

所以,没有哪家准备做社交的公司有信心,一定能准确判断新旧计算平台的转换时间,并能抓住机会,迅速推出产品。

此外,当新的计算平台来临时,时间窗口极其短暂。在短暂的转换时间里,依然是旧的社交霸主占据巨大的优势。这一轮向移动互联网的转换当中,在国外,社交巨头依旧是Facebook,在中国,依旧是腾讯。

旧有巨头甚至借新旧计算平台转换之际,顺利实现品牌升级,扩大社交版图,比如微信一举拿下MSN的商务人士市场,完成腾讯多年没有完成的夙愿。当然也会有新起的社交网络厂商崛起,比如陌陌,但只能偏居一隅,无法成为霸主。

所以,如果一家公司真正想进入社交网络,并有志于挑战业内垄断者,必须也只能从现有平台上开始。问题只是在于,在现有平台上,颠覆原有的社交巨头是否存在这样的可能。

算法时代的社交关系链

在现有平台无法颠覆旧有巨头,这样的市场共识基于两点:  

1、用户的社交关系链无法获取。

2、用户迁移成本巨大,无法短时期内集体转移到新的社交平台,导致用户社交链无法完整转移。

多年前曾经流传一个人际关系的六度理论,要找到一个完全陌生的人,最多只需要中间隔六个人就可以完成。问题在于,每个人的社交关系都多达上百甚至上千,这六层关系累积起来就是一个天文数字,传统方式破解起来需要耗费巨大的成本,效率也并不高。

2013年底,为了争抢移动互联网船票,作为行业巨头,阿里倾尽全力推广“来往”。马云甚至亲自上阵,遍邀业内大咖、明星,并强调每个阿里人11月底前必须有外部来往用户100个用户,号称要“火烧南极”。但结果众所周知,来往失败了。

实际上,阿里推来往的失败,基本上在于全靠“人力”来拉,即便马云亲自上阵,即便阿里每名员工都担负100名拉新的任务,相较于人际复杂的关系链,依然是杯水车薪。

作为国内唯一能抗衡腾讯的巨头,阿里倾全集团之力推“来往”却遭遇失败的故事更加剧了业内的这一判断:在现有计算平台上,无法颠覆旧有社交网络厂商。

但时隔五年,情况有了新变化。今天的中国互联网进入了ABC时代(人工智能、大数据、云计算),算法的高效力量已经被市场所验证。

今天,基于LBS位置服务和算法,用户的社交关系链并非如预想的不可完成,尤其是熟人社交网络一般只需要两度人脉。人工智能技术的引进,极大提高破解社交关系链的效率。比 如长时间同处一个地点、并都同时关注了几位共同的好友,通过算法的力量完全可以实现社交关系链一度、两度人脉关系链的突破。

实际上,我们在抖音里,已经能看到通过算法展示的好友推荐,结果有些相当精准,以至于传出抖音盗取微信关系链的传闻。

而这一争议,实际上也能看出业内的思维依然局限于以往的成见:用户的社交关系链基本无法获得。而却忽略了关键一点,现在已经进入了算法时代,而头条正是中国互联网公司中对于算法积累和应用最为娴熟的公司。

人工智能技术和算法的引进,社交关系链相对之前可以得到高效地获得 。接下来的问题是,怎样使人们迁移社交关系链的成本足够低,以便在短时间内能够集体迁移到一个新的社交软件。

迁移的低成本:从人找社交到社交找人

纯正的移动互联网公司,无论头条还是拼多多、滴滴,算法无疑都在其中发挥着至为重要的作用。在这些移动互联网公司的运行核心是“算法推荐”:内容找人、货物找人、汽车找人,一个人只要在屏幕上动动手指,发出相关的信息号,然后呆在原地不动,所需要的物品就会自动推送到眼前。

目前微信所依赖的社交关系的建立主要基于线下和线上的社交场合,比如见面交换微信,比如通过群聊,这依然是一种传统的PC互联网时代的社交软件理念:人找社交。如果按照这种传统的社交方式,社交关系链的迁移当然是一种非常低效的方式。

而新一代的社交软件当中,我们会看到完全不同的社交方式:社交找人。人们只需要登陆社交网络,软件会自动推送给用户可能认识的人,甚至有相同趣味的人。然后用户只需要点击“添加好友”的按纽,就可以完成社交网络的迁移。而不必像以往一样,一个一个通过电话或者别的方式通知。

从传统的人找社交,到社交找人。社交关系链迁移成本这个门槛,在算法时代,将会遇到最大的挑战。传统社交软件所构建起的,看似牢不可破的围墙,却可能被算法一跃而过。

算法时代,如果再加上异常强大的流量,新一代社交软件,就能够在较短时间内吸引用户集体迁移到新的社交平台上来。

实际上这一幕正在发生。

流量、红人和社交迁徙

在中国互联网企业当中,同时具备破解熟人社交关系链的成熟算法资源和能力,并有巨大流量的公司屈指可数,除了腾讯,只有阿里、百度和头条。

阿里在来往之后推出的钉钉本质上是具有中国特色的企业管理软件,而非社交工具,符合的也是阿里一贯的“让天下没有难做的生意”的理念。阿里经过来往一战,已经基本上清楚自己的产品基因,短期内应当无意再涉足熟人社交领域。

实际上,进入算法时代,国内最有可能挑战腾讯社交霸主地位的,只有两家公司:百度和头条。

但百度尚未展示出在破解熟人社交关系上的进展,而头条已经通过今日头条、抖音等旗下产品积累了大量的社交数据,并得到充分的验证。当然,在2019年春节,百度成为央视春晚的独家红包互动合作伙伴,无疑是向积累熟人社交关系上又前进了一大步。

与头条相比,百度除了在算法资源上的竞争,还有对流量运营能力的较量。

无论百度和头条,两者的产品运营体系当中,都以内容产品为主体,天然就带有传播能力。而头条在产品上,由资讯到问答、微头条、抖音,在社交流量分发和演进上越来越前移、精准。

另外,我们也可以看到,除了自带流量的明星,头条旗下的抖音还捧红了像费启鸣、代古拉K等一系列的平民红人。同时,抖音也推动了诸如“改革春风吹满地”,“万物皆可supreme”等潮流的造势。以及带火了类似摔碗酒、问答奶茶店等热门网红店铺。

流水的红人,铁打的抖音。头条这种对于流量的强大运营能力,在近年的国内互联网公司当中首屈一指。如果百度也想进入社交领域的话,显然百度还需要对旗下巨大流量进行更加精细化地有效运营。

进入算法社交时代,只有同时具备强大的算法资源和能力,以及极为丰厚的社交流量以及运营经验,才具备挑战腾讯的实力。

合乎以上条件的,实际上目前国内也只有头条一家公司。而能否挑战成功,接下来,就需要看头条的社交产品自身的产品力以及策略的把握。

微信的数字星球,头条的数字星球

今天腾讯的主力社交工具——微信,所构建的并非是一个单纯的即时通讯和社交工具,而是一个虚拟的王国。微信的开屏画面,一个小男孩面对蓝色的星球。在一定意义上,这个开屏画面像征着一个人要进入到的微信数字星球。

在这个星球里,图片和文字搭配,感性与理性相结合,朋友圈(图片)和公众号(文字)构成了“小男孩”的整个外貌和大脑,并以此作为个体在微信星球里”肉体存在”和外界认知。张小龙说,公众号不是为自媒体准备的,也正是基于此。

但在微信的朋友圈设计当中,我们看到将强社交和弱社交混为一潭,从而使用户无法展现真实的自我。而公号的高使用门槛,也最终成为一个自媒体发布工具。

而另外一个欠缺的是,微信的设计思想诞生于七年前,用视频展示个体形象的条件并不具备,而是以图文为主。而微信7.0增加的视频功能,只能算是一个事后的补救,并不完美。

在微信星球里,除了通过朋友圈和公众号所构建的个体形象,还有通讯、社交,以及支付、搜索、阅读、购物、游戏等等。腾讯的九宫格和小程序,更是将人们的日常生活都纳入其中。生老病死、喜怒哀乐,微信搭建起几乎可以容纳一切的数字星球。

微信之所以令人感觉坚不可催,正是以即时通讯和社交为根基,并在此基础上层层累叠。即使有后来者可以撼动微信的社交关系,却无法同时撼动在此基础上的整个微信生态。

在头条布局的令人眼花缭乱的APP当中,只要对照微信的“数字星球”,就可以看到一条明显的线索。无论头条做资讯、电商、短视频、修图工具,甚至近期传出的保险、金融以及搜索和浏览器,都是在静悄悄的打造一个头条的“数字星球”,当所有布局完成,头条的社交产品自然浮出水面,瞬间涌出现一个全新的、完整的数字生活生态。人们将从一个旧的星球,搬到一个已经一切都准备好的、全新的数字星球。

今天头条的社交产品战略精心策划,但又扑朔迷离。不过头条推出的多闪上线第一天就和抖音在消息上进行了打通,或许给我们带来一些启发。

我们可以把抖音看作为一个数字星球,多闪是一个数字星球。而在未来,我们也许会在头条的社交产品体系当中,看到更多类似的星球。不同年龄段、不同趣味的人群聚集在不同的星球,比如FaceU星球、头条星球、Lark星球。不同星球的用户各自群居,却可以跨越生活圈层,进行消息上的沟通,摆脱现在微信中心化的社交形态。

这只是一种头条过入社交领域的一种产品猜想,但也并非天方夜谭,比如Facebook 就正在计划整合旗下Instagram、WhatsApp以及Messenger应用的消息功能。

头条的社交产品力究竟如何尚待观察,但在社交软件推出的节奏上,我们能看到头条选择了在2019年1月份就开始了非常急速的推进策略,不仅推出了多闪,而且抖音本身也在社交化。并在春节前半个月时间内快速迭代,并在春节前进行了大手笔的市场推广。

在我看来,头条在社交类产品上并没有完全准备好。这样激进的推进速度,一方面是头条本身的产品策略,另外一方面,则是因为作为头条的对标者,腾讯内部出现了问题。

进攻为什么在2019年:腾讯尚未转身

以即时通讯为基础的社交网络,是腾讯的根基。腾讯在此基础上搭建了游戏、音乐、视频等数字内容产品,并用投资的方式搭建自己的王国。

腾讯今天的一切,都是建立在自己社交网络看似牢不可破的基础之上。而一旦社交根基被打破,整个腾讯的体系将面临地动山摇。

今天的腾讯并非没有意识到这一问题,在2018年年末,腾讯面向B端的转型已经开始,但腾讯内部的组织结构及企业文化呈现的老化趋势,却无法一朝一夕之内解决。

新的增长点尚未形成,组织架构和文化尚未调整完毕,大船掉头正是最易攻击之时。

而头条选择在2019年新年开始就发动社交战争并急速推进,正是趁腾讯toB战略转身未及之时,直击腾讯社交的基本盘。

如果腾讯管理层调整和toB战略实施完毕,腾讯的战斗力增加,并有社交之外的商业模式支撑,就可以放手与头条一战。那么头条与腾讯的社交之战,要获得胜利恐怕会非常困难。

社交帝国的更替,短期内实际上很难完成,我们将会看到头条与腾讯陷入一场持久的战争。但和阿里与京东的电商战争不同,头条与腾讯的社交战争我们会看到不一样的战场格局。

只要仔细看头条的商业模式,都是产品出来,随即同步商业化。头条后端强大的商业化能力,可以将前方的市场投入顺利转化为收入,保证了头条可以与前一代的对手展开旷日持久的消耗战。

巨头所依托的资金优势,对于头条而言,并不成为致命的问题。换句话说,头条可以与腾讯在社交领域打持久战。

2019年,腾讯结阵未成,头条已经来袭。

接下来的推演

进入算法时代,以算法见长的头条在社交领域,确实存在颠覆微信的可能性。但这并不意味着头条一定有必胜的把握。

头条的社交产品如果能够颠覆微信,这有赖于头条在社交算法的优化与进化程度,有赖于头条的社交产品是否有足够的吸引力,以及在运营策略是否得当。同样,还要看微信本身的进化程度。

头条与腾讯的一场大战已经打响,但在头条精心的布局下,业内重视却远远不够。而实际上,在1月15日发布的聊天宝和马桶TM已经凉凉,而只有头条旗下的多闪还在坚持,但市场上看好的也并不多。

但显然,如果头条有意成为中国互联网的第一阵营,与腾讯的社交之战就势在必得。今天头条进入社交领域有备而来,局势恐怕会令之前认为只有出现新计算平台,社交网络才有颠覆性机会的人们改变看法。

我们或许会看到以下情况的发生:

1、头条会倾力对微信展开进攻,而腾讯的用户增量已经基本结束,则会更多采取守势,比如近期更新的小程序以及增加视频功能。

2、今日头条自己的社交工具,其成长速度将会刷新人们的认知。但变革不会在一夕之间完成,正如在PC时代,腾讯一直拿不下高端商务人群,QQ与MSN长期并存,直到移动互联网的到来。

3、尽管头条是国内对算法运用最为完善的公司,但将算法应用于社交领域,头条依然处于早期阶段。初期,头条会将算法与人力相结合的方式进行用户社交关系链的扩展,而在中后期,则会看到越来越多的算法应用,随之而来的,则是用户社交网络迁移速度的不断加快。

4、头条发起的社交战争,为了抓住腾讯内部调整的时机而展开。但头条的数字星球搭建的并不完备,头条将会边打边构建自己的数字星球。而迁移到头条社会交平台的用户会发现,自己入住之后,头条在源源不断地提供新的服务。

5、在与头条的战争当中,微信会日益被塑造成为一个老迈的像征。而头条的社交产品,则是酷和新奇的。

6、头条由视频着手,会向图文演进。腾讯由图文着手,会向视频演进。

7、微信的出现以及稳定,是此后腾讯以战略投资为主的发展战略很重要的前提因素。而腾讯自己也认为地位稳固,导致内部企业文化和组织机构的老化。2019年的腾讯会加快内部调整的节奏,而变革的剧烈程度与头条社交软件的推进速度成正比。

8、如果头条社交软件冲击成功,腾讯流量下速,腾讯内部流量分发的战略模式面临冲击,依靠微信生态的商业公司都不可避免会受到影响。

9、人的善良是没有标准的,而算法的聪明是可以看到结果的。